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近年来，以新人群、新零售、新营销为核心的新消费浪潮冲走了所有消费品领域。与10年前甚至5年前相比，糖果行业面临着完全不同的消费需求。能否理解用户的需求已成为重塑品牌形象和重建用户认知的关键。
文：Foodaily
来源:Foodaily日常食品（ID：foodaily）
当新的消费浪潮冲走每一个食品领域，推动更具创新精神、更能理解用户需求的“后浪”上岸时，每个人都在为新的消费时代欢呼。
然而，在商业战场上，总会有挫折和失败者。如果把五年作为一个周期，糖果公司无疑是刚刚结束的周期中最沮丧的。
糖果行业衰落的拐点出现在2015年。那一年，全国糖果市场销量首次出现负增长。同年，全球减糖趋势刚刚开始。
今天，我们仍然看不到糖果行业复苏的迹象。最直观的表现是越来越少的人把糖果当作节日礼物；糖果品牌在新媒体上的曝光率越来越少；在最受欢迎的投融资行业，很难找到新的糖果力量。
糖果行业困境背后的原因是什么？为什么糖果领域的新品牌很难破土而出？想要有所作为的新品牌，如何选择好的轨道，规划破圈之路？
反思不是目的。更重要的是，借助新品牌振兴行业，增强消费者、企业家和投资者的信心。
在某种程度上，新品牌是行业的未来。
糖果行业的另一面是增长乏力、市场集中度过高、创新活力不足
解决问题，从正视开始。
观察糖果行业有很多维度。我们从增长率、市场集中度、投融资品牌数量和上市新产品四个指标来看糖果行业的真实场景。
根据研究机构的数据，自2016年以来，糖果市场总体规模从880亿元缓慢增长到966亿元（预计），年均增长率仅为2%。与其他属于休闲食品领域的类别相比，增长率垫底。同时，居民消费支出的增长率高达7.1%-8.6%(国家统计局数据)。如果一个类别的市场增长远远落后于居民的消费增长，则反映了消费观念的变化和该类别的下降。
从另一个维度来看，即龙头品牌的市场集中度(CR5)，2017年国内糖果TOP5(徐福记、玛氏箭牌、旺旺、非凡帝范梅勒、雅客)的总市场份额约为30.4%。
Mob研究所发布的《2020年休闲小吃行业深入研究报告》指出，2020年CR5上升至50%。三年来，CR5不降反升，反映出龙头品牌的市场地位进一步加强，反映出中小品牌困难，糖果新势力难以成为气候。超稳定的市场格局加剧了消费者的逃避、企业家的犹豫和资本的观望。
图片来源：Mob研究所：2020年休闲零食行业深度研究报告
糖果行业的停滞也可以从投融资和上市新产品两个指标中深刻看出。
在过去的一年里，国内糖果行业很少有新品牌受到资本界的关注。在53个投融资品牌中，每天只有一个主要的糖果，占2%，与饮料和零食（包括替代品）一起、餐饮等赛道如火如荼的场景形成了鲜明的对比。
如果说品牌的投融资代表了一个领域的未来是否乐观，那么新产品的数量就反映了行业的创新能力和企业活力。
在过去的8个月里，糖果上市新产品只占所有包装新产品的4%，这也与糖果行业的市值不相称。
是什么让糖果行业失去了活力？
R&D能力不足，产品类型单一，营销模式滞后..仅仅用这些看似熟悉的结论来反思糖果行业面临的困境，还是浮在表面上。与企业自身的“硬伤”相比，来自消费端口的驱动力和压力是影响行业兴衰的最大动力。
近年来，以新人群、新零售、新营销为核心的新消费浪潮冲走了所有消费品领域。糖果行业面临的消费需求与10年前甚至5年前完全不同，
能否理解用户的需求已成为重塑品牌形象、重构用户认知的关键。
糖果行业面临的挑战主要来自三个方面：
1、以减糖为核心的健康消费需求
许多市场研究机构认为，减糖仍然是2020年食品领域的五大趋势之一。
自2015年3月世卫组织发布“每日25克糖摄入量”饮食指南以来，减糖已成为席卷全球食品行业的最大风暴。几家糖果公司，包括雀巢、费列罗、瑞士莲花和玛氏公司，共同承诺，未来五年销售至少一半的产品将控制在200卡路里以内。
图片来源：health.clevelandclinic.org
随后，我们看到吉百利在牛奶糖中减少了30%的糖分，雀巢开发了一种由可可果制成的天然低糖巧克力，以寻求更自然的减糖方案。海外糖果企业大力迎合“减糖”潮流，不仅是为了让品牌尽快顺应潮流，抓住现有消费者，也是为了在这场与生死有关的转型战中赢得机遇，抢占更多市场。
对于糖果企业来说，减糖不仅是对配方和工艺的调整，也是对品牌和产品线的彻底升级。
如果只推出几款低糖产品，恐怕很难改变消费者对品牌的印象，在这场消费浪潮中站稳脚跟。
2、在新的消费浪潮下，我们仍然坚持传统的商业思维
消费者群体的变化，特别是以Z代表的新一代消费者群体，已成为主要力量。消费习惯和偏好的变化对糖果品牌的设计和营销能力提出了新的要求。大量企业仍沉浸在传统的商业思维中，难以快速转变。
无论是使用更年轻、更受欢迎的品牌发言人，使用“小新鲜”和“可爱”风格的包装设计，还是通过新的社交媒体种植草，通过跨境联名、闪光、直播等新的营销方式缩短与消费者的距离，年轻已成为糖果品牌需要优先考虑的创新策略。
图片来源：锌刻度
年轻不仅意味着活力和个性主张，也意味着多变。去年年底，徐福记的新首席执行官苏强描述了当前的消费市场——
“这是一个快速变化的时代，也是一个善变的时代，从产品到渠道，再到消费者的口味，都令人不知所措。”
归根结底，并不是这一代年轻人太挑剔，太喜欢新旧，而是整个社会发展的步伐越来越快，对企业创新能力的要求自然会上升。茶饮料、气泡水、酸奶、方便食品……今天每个食品领域的鲜花，都有大量企业不懈创新的支持，
它不仅是产品风味、形式和功能的创新，还包括营销方法、消费场景和消费体验。
与其他类别相比，大量糖果企业的创新更注重产品本身；除了产品，他们不愿意突破多年来形成的舒适区和惯性思维，最终被消费者抛弃。
3、其他类别的崛起挤压了糖果消费
在过去的五年里，休闲食品行业保持了6.5%以上的年均增长率。其中，坚果炒货和熟卤产品最受欢迎。随着大量新品牌的爆发，产品形式的极大丰富给消费者带来了更大的选择，同时也减少了人们对糖果的消费欲望。
从JD.COM首选的品牌列表中，我们可以看到零食对糖果的挤压作用。以坚果炒货为起点的新零食力量——三只松鼠、好店、百草味，分别占据软糖品牌榜第一名、4、5位。与糖果品牌相比，熟悉电子商务方式和新营销技能的“零食天团”依靠品牌的强大影响力，将产品线扩展到更广泛的零食领域，成功吸引对糖果失去兴趣或观望的消费者。
图片来源：京东
客观地说，零食和糖果之间的游戏是双向的。由于许多从糖果开始的品牌在转向烘焙零食和干豆制品的开发后仍取得了良好的市场表现，积累的知名度和资金也为进一步深化糖果类别提供了支持。
在当今日益多样化的人们的饮食需求和消费场景中，任何类别都可能成为其他类别的潜在竞争对手。零食乳制品、功能糖果和含有多种产品形式的组合食品袋（如样品自热米饭）都在不断创造新的类别形式。是竞争对手还是能够共同开拓新市场的合作伙伴取决于糖果品牌的愿景和想法。
想乘风破浪吗？糖果新势力需要练习三项内功
从营养的角度来看，糖果不是人类生活的必需品，
但对于处于高压中的现代人来说，这也是调节情绪、释放压力、突出个性、润滑人际关系的最佳载体。
儿童手中的糖果可以是玩具、教具和寻找同伴玩耍的筹码；年轻人的糖果可以是哔哩哔哩和抖音上的热门搜索视频，也可以是朋友圈里的笑话。职场叔叔的糖果是唤起童年记忆的宝贝，也是恢复身体活力的魔法石。没有一种食物能代替糖果来满足这么多需求。
哈里斯民意调查（Harris Poll）研究了人们购买休闲零食（包括糖果）的动机。结果表明，情绪已成为最重要的购买因素。爱自己、带来舒适和改善情绪是个人情绪的不同表达。此外，年轻人（千禧一代）更注重情感的主导作用。
这样，糖果就是现代人类的刚性需求。糖果行业的衰落更像是一种周期性的调整。在强有力的刚性需求的支持下，糖果行业将涌现出一批能够乘风破浪的新品牌。
为了不被大浪打翻，新品牌需要练内功。从圈内圈外已经出道的新品牌来看，我们发现有三种努力一定要学。
1、重新发现传统品类的魅力
在新的消费浪潮下，传统产业的进化和升级是不可避免的。是完全推倒，还是在满足消费者需求的同时保持原有的魅力？
Halo Top是美国冰淇淋行业的前沿明星。相信很多人都知道它的传奇经历。它的成功秘诀可以用三句话来概括:
健康产品形象：减糖低热营养配方，包装设计简单醒目；注重年轻群体的营销模式和社交媒体的推广；灵活的企业模式，生产外包+连锁超市配送，运营成本最低
与其他过度强调低糖和健康观念的冰淇淋品牌不同，Halo 顶级传达给人们的第一件事是满足情感和享受美味的需求，然后通过包装设计、广告和社交媒体的互动讨论，悄悄地向消费者传达健康的形象。
最值得一提的是去年的Halo Top在美国推出的电视广告——“Ice Cream for Adults”。广告中，Halo Top将自己定位为“成人冰淇淋”，以西式幽默和情景对话的形式，将成人和儿童的说教技巧展现得淋漓尽致，巧妙地传达了“健康美味的甜点可以治愈成人心灵”的诉求，让很多平日里远离冰淇淋的成年人瞬间成为Halo Top粉丝。
图片来源：iwebad.com
冰淇淋品牌也是爱好型食品，也面临着减糖的压力，可以把压力变成魅力。为什么糖果不行？
让我们来看看另一个在传统品类中拓展领土的品牌。
自2016年诞生以来，拉面已经成为快餐面条轨道上一匹独特的黑马。丰富的产品线、高端定位和精致的包装、社交平台的声誉、联合名称。这些成功点的总结是正确的。但在我看来，突出吃面条时的“仪式感”可能是戳消费者心中的稻草。
为了让人们在传统方便面中找到一种难以找到的仪式感，拉面说，日本风格的方形纸盒显示出高端气质；由叉烧、竹笋、真菌、葱组成的丰富烹饪袋，让几分钟就能煮熟的快餐面也显示出奢华，充满生活氛围。此外，季节性限制和周边小吃的设计巧妙地引入了民间文化，使面条具有更多的附加价值。
图片来源：www.21food.cn
当每个人都在谈论健康和味道时，拉面意识到快餐面条行业最容易被忽视，也是最能给消费者留下深刻印象的吸引力点，并将其具体化。谁会认为快餐面条的魅力是一种仪式感？
2、 找出年轻人的脉搏
年轻就是资本。年轻人的偏好可以让品牌趋之若鹜，甚至无厘头的蓝海市场也可以开拓出前所未有的市场。
汉口二厂是一个非常了解年轻人心理的品牌。就产品定位而言，它是时尚、美味、有趣的。在包装设计方面，中式+国际插图与复古图案的玻璃瓶相结合，具有强大的社会沟通；在营销方面，选择与食品、消费公共账户合作，以各种意想不到的跨境联合名称引发热门话题，展示各种消费场景。用汉口二厂品牌总监刘军的话来说，“很多时候，品牌都在为消费者代言。首先，从消费者的角度来看，将隐藏在他们心中的想法转化为现实，并与消费者产生同理心，这可能会引起消费者的自发传播”。
图片来源：新浪
一句话，想你所想，虑你所虑，汉口二厂就这样与年轻人心意相通。
国潮风加时尚潮语，这是年轻人喜闻乐见的沟通方式。而对于生活与情绪状态的准确刻画，则是另一种沟通方式。单身粮就是这样一位大“画师”。
单身，是一种群体符号，也是很多消费心理的发源地。单身经济能够造就出让全球瞩目的“双十一”电商文化，却为何鲜有人关注它蕴藏的食品商机？幸好，单身粮想到了。
用极具幽默感和象征意义的包装设计，极具记忆点与联想度的品牌名称，单身粮将自己定格于具有人群属性的“社交零食”。在微博上，单身粮用富有冲击力的海报和有趣又扎心的文案不断营造各种流行话题，从孤独、颓废、自嘲，到自我满足、自我肯定，直面挑战，永不言败，单身粮所勾勒出的人生百态与万千心绪，让每一个尚在单身和曾经单身的年轻人都感同身受，成为保持品牌忠诚度的最大动力。
图片来源：www.goody25.com
对照汉口二厂和单身粮，那些声称“我最懂年轻人”，却最先被年轻人所抛弃的品牌们，找到问题所在了吗？
3、站在原有品类的肩膀上，发现并开辟新大陆
品类之间的融合共生已经成为整个食品行业的大趋势。原有品类可能风光不再，但由此延伸出的新品类极有可能成为下一个风口。关键在于新品类是否顺应了消费诉求的升级。
去年双十一电商节，成立不到2年的麦片新军王饱饱拿下淘宝麦片品类销量第一的桂冠。今年4月，它又获得近亿元B轮融资，成为谷物零食领域里的商业传奇。
图片来源：shopee.com.my
按照一般人的观点，麦片并不是一个好赛道。以桂格为代表的冲泡类麦片和以卡乐比为代表的膨化类麦片，已经将消费者对于麦片品类的认知牢牢固化。然而，对于大量从未接触过麦片的年轻消费者来说，任何形式的麦片都将是他们的第一次尝试。
很快，从欧洲流行的烤麦片身上，王饱饱找到了不同于现有麦片形态的新大陆。通过加入酸奶、果干等健康食材，打破麦片常规的口味和形态，加上“好吃不会胖”的宣传，很快就收获了大量用户。
对新品类的挖掘能力，考验的是品牌对消费诉求的理解，对现有市场短板的认知。从相对简单的麦片联想到品类形态更为复杂的糖果市场，创造新品类的空间明显更加广阔。
最后，我们来看一个从棉花糖起家，用零食化完成破圈的海外品牌——Smashmallow。
创立于2016年8月的SmashMallow，在保持低糖低卡等健康特质的基础上，用插画风格的包装设计，颠覆了人们对于棉花糖的传统刻板印象。高大厚实的棉花糖方块，成为浓缩生活场景的舞台；将特征食材放大后，形成亦真亦幻的视觉效果。原本默默无闻的小众棉花糖，瞬间充满时尚感与生活情趣。SmashMallow用包装直白地告诉人们：棉花糖是随处可吃的健康零食。
凭借着对传统棉花糖近乎颠覆式的变革，SmashMallow成为美国糖果领域的又一匹黑马，成立仅2年就获得1000万美元融资，并于今年2月入选Snack Nation举办的2020年消费者最喜爱零食榜单，获得“最佳包装”奖。
小结
从众多商业案例中，我们可以归纳出新消费品牌的2个基本特质：对某种生活方式和消费群体的深刻理解；用最小的创新代价将捕捉到的市场机会落地，同时能引领大众消费的升级。当然，市场体量和资本介入程度也会左右新消费品牌的成长速度。
糖果行业的困局还将持续多久？如何加速糖果行业的“新陈代谢”，让更多的新品牌破茧成蝶？我们无法给出明确答案。但我们看到，新消费浪潮正以巨大的力量改变着商业社会的运行规律。当我们还在遥望下一波后浪时，也许，他们已经在海面下翻滚着涌向岸边了！
在单位上班，比较空闲，想做点副业，能做什么呢？
说说我的经历。我28岁。我是厨师，结婚一年了，从来没有生过孩子。在酒店做饭，月收入6000出头，工作累，脏，每天回家都洗不掉。我也承受着巨大的压力。我每个月要还3000元的抵押贷款。今年，我的家人催促我要孩子。压力特别大，靠这个月6000的工资更没用。我经常在晚上8点下班后跑两个小时的外卖。有时候特别无助，周围玩得好的兄弟慢慢疏远了。有时候我在想，我不能一辈子都这样。房贷要还30年，我不能这样过30年。做生意改变现状。但我一直在想，心里又怕不敢投资，胆小又怕赔钱。有一天看头条的时候，看到一台无人自动售货机不需要人工，不耽误主营业务。当时有点感兴趣，就留了个电话看看。过了一会儿，一个年轻人打电话介绍这个东西。听起来不错。合作后不要担心任何事情。一站式帮我做，直到商店开张。说第一次合作是送这个送那个折扣特别大。如果后期做得不好，把机器退了还给我。那时候我心想，那些不是稳赚不亏的工作吗？为什么他们的公司这么做？现在超市小卖部到处都是，真的能赚钱吗？晚上回家的时候，我自己也很担心，跟老婆说了。谁知道她的妻子以前见过这个，也知道一点，她想试试，但害怕我不同意也有点担心不赚钱。最后，我们决定去那家公司实地考察。一天后，我们早上去了那家公司。我们看到这家公司也很大。我们有自己的工厂，各方面资质都很齐全。服务也很好，车接车送饭。午饭后，我和妻子商量了一下，决定试一试。总共三四万元的投资不是特别大。如果以后不做，也会退款，合同上写着。即使他们在那个时候做了一年不做机器退款，他们也不会损失任何钱。然后我们在下午签了合同。然后坐公共汽车回家。第二天，他们派人到我们当地开店，然后装修开店。不到半个月的时间，店铺就做好了，然后简单拿到了开店仪式。一个月后，我发现生意真的很好。商店在大学城附近，大学城周围没有超市药店，所以有很多零食。这家店里什么都有，饮料零食都有，还有成人用品，这个利润大，大学城这里的销量也不错。现在已经做了半年多了，基本上每个月平均有七八千的纯收入。确实改变了我的现状，我还在当厨师，但是晚上不出去跑外卖，压力也小了很多。后来，我给以前联系过我的年轻人发了一个红包。谢谢他。一开始，也是因为他给了我现在的生活。因为今年的疫情让很多人意识到副业的重要性，然后我早了一步，疫情期间对我影响不大。我一直相信上帝是公平的，我对目前的生活状态感到非常满意。
我的个人经历，不喜欢就不要喷！谢谢你🙏
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